Как составить ТЗ копирайтеру? Инструкция + готовый шаблон

В 2016 году я уже публиковал пост о том, как составить ТЗ для копирайтера. За пять лет в индустрии многое изменилось — поисковики стали умнее, а создание контента больше не сводится к написанию «простыней» с десятками ключей.

Будь то публикация в блоге, пост для аккаунта в Instagram или Telegram-канал, текст должен решать конкретные задачи — привлекать трафик, конвертировать лиды, повышать репутацию бренда. Но этого невозможно добиться без грамотного технического задания с четко сформулированными требованиями.

Сегодня поговорим о том, какие пункты сразу прописать, чтобы автор с первого раза понял, чего вы хотите.

Шаг 1. Подготовка: собираем SEO-данные

Сбор семантического ядра — отдельная обширная тема, поэтому останавливаться на ней сейчас не буду. Обычно тексты заказывают, когда оно уже составлено. На этом этапе я прорабатываю другие моменты: группирую выбранные фразы, собираю дополнительную семантику и анализирую сайты конкурентов.

Ключевые фразы

Принцип «одна страница — один запрос» в 2021 году уже не работает. По крайней мере в том виде, к которому мы привыкли. Часть оптимизаторов, не желая признавать этот факт, пытаются выкрутиться из ситуации, публикуя техзадания такого формата:

Маловероятно, что автор, вынужденный лихорадочно считать вхождения, сможет сосредоточиться на создании качественного контента. Да и принципиальной необходимости в этом уже нет: новые алгоритмы YATI и BERT анализируют не отдельные слова, а предложения целиком.

Полезный, информативный материал по умолчанию будет содержать большинство нужных фраз и тематической лексики. Чтобы упростить задачу, пропишите опорную базу на основе готового списка ключей:
● Леммы. Исходные формы уникальных слов из запросов. Можно указать рекомендуемое число вхождений, но только как ориентир — даже 1-2 упоминаний достаточно, чтобы поисковик «понял», о чем речь.
● Подсветки. Слова, которые выделяются жирным в сниппетах поисковой выдачи.
● Тематические слова. Задают контекст. Могут включать синонимы, термины и глаголы, связанные по смыслу с основными.

Для сбора удобно использовать автоматизированные сервисы — парсинг подсветок Arsenkin, семантический анализ Miratext или инструмент от «Пиксель Тулс». Выглядит это так:

Объем

Здесь, опять же, старые правила SEO больше не актуальны. Чтобы выйти в топ, необязательно публиковать текст длиннее чем у конкурентов. Рекомендую вообще не ставить четкие рамки (ни минимальный, ни максимальный объем), а платить по факту. Главное, чтобы статья была информативной и хорошо раскрывала тему.

Если отказаться от привычного формата сотрудничества вы пока не готовы или начинаете работу над проектом в незнакомой нише, ориентируйтесь на конкурентов из топа. Изучить подробную статистику можно с помощью инструмента Miratext:

1. Откройте вкладку «Несколько URL».
2. Вставьте ссылки на статьи конкурентов.
3. Запустите анализ.

4. Через 20-30 секунд на странице появится отчет. Вторая таблица (статистика по каждому URL) дает хорошее представление о том, какой объем подойдет. Я добавил только четыре URL, но лучше взять хотя бы 7-8.

Но не забывайте: больше — не значит лучше. В случае с утеплением дома своими руками на топовых позициях видим подробные материалы на 9-20 тысяч знаков. Но разброс по количеству уникальных слов значительно ниже. Можно отталкиваться от этого или указать приблизительные рамки: от 6 до 15 тыс. знаков.

Нет смысла заставлять автора переливать ту же «воду» снова: если осветить тот же вопрос более лаконично, добавить больше полезных лайфхаков и советов, ресурс только выиграет за счет улучшения поведенческих факторов.

Шаг 2. Прорабатываем маркетинговую составляющую

В погоне за идеальными процентами и баллами в разных системах проверки важно не упустить главное — для кого пишется текст и какие задачи он призван решить.

Особенности ЦА

Если это не штатный контентщик, будьте готовы, что тратить несколько дней на изучение вашей целевой аудитории он не станет. Опишите свою ЦА в 2-3 предложениях: пол, возраст, уровень дохода, интересы и боли.

Много не расписывайте: только значимые факты. Например, если это инструкция, как сделать что-то своими руками, благосостояние не играет никакой роли, тогда как информация об образовании и профессиях будет полезна.

Плохо: Женщины от 25 до 40 лет.
Хорошо: Женщины 25-40 лет, имеют 1-2 детей в возрасте до 7 лет. Уровень дохода — средний и ниже среднего. Зависимы от мнения окружающих, доверяют отзывам и рекомендациям экспертов, покупки совершают рационально, сравнивают разные варианты.

Стиль изложения

Четко описать портрет читателя можно не всегда — особенно, если статья будет размещена на стороннем ресурсе для переливания веса. В этом случае укажите хотя бы общие рекомендации касательно подачи материала:

● стиль — разговорный, официальный, публицистический;
● что в приоритете — сухое изложение фактов или «живой» эмоциональный язык;
● какую лексику стоит использовать — общую или профессиональную с обилием терминов, допустим ли сленг/жаргон.

«Правильного» варианта нет — все зависит от типа контента, площадки, ЦА.

Пример №1: пост для страницы магазина Mom’s Caprice в Instagram. Подача максимально простая — без ненужных тонкостей и описания производства, с акцентом на выгоды (комфорт и практичность).

Пример №2: Блог LPgenerator. Аудитория — владельцы сайтов и интернет-предприниматели. Пост написан лаконично, без эмоций. Активно используется нишевая лексика, а очевидные для ЦА термины вроде cross-sell и upsell не разжевываются.

Цель

Даже если вам нужны обычные SEO-тексты, они параллельно могут решать и другие задачи:

● увеличить приток целевого трафика;
● повысить охваты и вовлеченность;
● поднять продажи нового продукта или услуги;
● снять возражения;
● подтвердить экспертность и т. д.

От целей зависит выбор темы. Например, чтобы повысить активность подписчиков, лучше взять резонансную новость, дать нестандартный взгляд на проблему и подтолкнуть читателей к дискуссии.

Шаг 3. Формируем технические требования

Хотя этот блок составляет часто до 80% информации, которую автор получает от заказчика, я решил перенести его в конец, потому что без тщательного планирования «вылизанная» до идеала статья может оказаться скучной и банальной. Теперь к сути.

Структура

Если планируете полностью делегировать выбор темы, достаточно указать количество заголовков H2-H6, пожелания касательно наличия маркированных и нумерованных списков.
Когда есть четкий контент-план, имеет смысл тезисно набросать основные пункты по каждой публикации. Пример задания для копирайтера со смысловым «скелетом»:

Вхождения ключей

Оптимальный вариант — техзадание в формате таблицы. Вверху указываем основные запросы, ниже — менее приоритетные. В скобках указываем приблизительное число вхождений. Но не стоит настаивать на использовании абсолютно всех ключей, если от этого пострадает качество.

Системы проверки

Самый короткий блок. Можно оформить в виде списка. Базовые пункты:

● Уникальность. Укажите желаемый процент уникальности и сервис, которым будете пользоваться. Для быстрой проверки на рерайт подходит text.ru или Content Watch, для более глубокого анализа — Advego Plagiatus. Рекомендуемый показатель — 90-100%, но для отдельных тематик (например, юридической или медицинской) целесообразно снизить планку до 80%.
● Заспамленность. Рассчитывается как количество ключевых фраз по отношению к объему. Оптимальное значение — до 45% по text.ru.
● Водность. Доля вводных оборотов, расхожих выражений и штампов, не несущих смысловой нагрузки. Желательно не выходить за порог 15-20% по text.ru.

Для комплексной оценки рекомендую сервисы «Главред» и «Тургенев». Первый помогает избавиться от словесного «мусора» и проверяет на соответствие инфостилю, второй — оценивает в баллах риск попасть под фильтр «Баден-Баден».

Мета-теги

Чтобы при публикации не прописывать Title и Description вручную, включите соответствующий пункт в ТЗ для копирайтинг. Правила:

● Title (55-70 символов) — заголовок документа, который отображается в выдаче как кликабельная ссылка. Должен быть информативным и цепляющим, соответствовать главной теме.
● Description (150-180 символов) — краткое описание содержания. Если тематика позволяет, попросите исполнителя добавить немного «желтизны», чтобы привлечь внимание.

В мета-тегах желательно упоминать леммы из основных запросов.

Подбор изображений

Визуальные элементы не только разбавляют общую массу текстовой информации, но и влияет на ранжирование. Если вы хотите доверить поиск фото и графики автору, укажите, сколько картинок требуется, из каких источников их лучше брать и рекомендуемый размер в пикселях. Напомните прописать к каждому изображению атрибуты alt и title, по возможности с вхождением слов из тематических запросов — это сэкономит время при публикации.

Пример задания для копирайтера

Для наглядности я подготовил для вас шаблон ТЗ с перечнем основных требований. Документ разработан с учетом актуальных тенденций в SEO и позволяет минимизировать затраты времени на согласование материала с исполнителем. Взяв за основу этот образец, вы можете заказать информационные статьи, посты в Instagram, описания товаров.

Также можно скачать пример заполненного ТЗ для копирайтера, составленного по шаблону выше.

Подытожим

Получить качественный результат, не потрудившись вникнуть в то, как правильно составить ТЗ, невозможно. Помните, что заказчик и исполнитель работают в тандеме. Второй может подобрать ключи, но не придумать УТП или «с потолка» взять факты о бизнесе — эту информацию должен предоставить сам клиент. Нежелание потратить 20-30 минут на заполнение брифа приводит к тому, что бюджет сливается впустую, притока трафика нет, а позиции стоят на месте.

Любая статья, рекламная или информационная, пишется для людей и должна нести ценность. А достичь такого результата можно только в формате командной работы. Если же вместо важных аспектов приходится прописывать очевидные моменты в духе «хорошего качества, разбит на абзацы, без ошибок» — задумайтесь, стоит ли вообще работать с такими исполнителями.

Согласны? Ставьте «лайк» и делитесь своим опытом общения с копирайтерами. Где обычно заказываете контент, какие проблемы возникают?